Amazon Marketing Service ha llegado a España y algunos de nosotros estamos teniendo acceso a experimentar con la publicidad de Amazon. Por eso, le hemos pedido a Víctor Sellés, que ya la había utilizado en Amazon.com y Amazon.co.uk que nos elaborara un tutorial para poder manejar Amazon AMS sin perdernos por el camino y poder destacar en este mar lleno de peces.

 

¿Has oído hablar alguna vez de los servicios de marketing de Amazon? AMS (Amazon Marketing Services) es una plataforma en la que los autores pueden crear anuncios para promocionar sus libros. Hasta hace poco, AMS solo funcionaba en ciertos dominios, como Amazon.com o Amazon.co.uk. Sin embargo, recientemente ha desembarcado en España y, aunque de momento se encuentra todavía en fase de pruebas,  dentro de poco estará disponible para todos los autores de la plataforma.

Como también escribo para el mercado anglosajón, llevo bastante tiempo utilizando AMS, así que he preparado esta guía en español para que la irrupción de Ads de Amazon no te pille por sorpresa. En este artículo te voy a enseñar cómo crear un anuncio desde cero y cuáles son las mejores estrategias para crear publicidad efectiva, amén de algunos trucos que he ido aprendiendo con el paso del tiempo (para que no vuelvas a cometer los mismos errores que yo).

Cómo crear un anuncio en Amazon Marketing Services

Los anuncios de AMS están compuestos por la portada del libro en cuestión y un pequeño texto publicitario, y aparecerán cuando el usuario efectúe determinadas búsquedas en la plataforma que nosotros, como creadores del ad, podremos definir.

Sencillo, ¿no?

Pues al lío.

Para empezar a crear un anuncio, entramos en nuestra plataforma de KDP (Kindle Direct Publishing) y hacemos clic en la última pestaña, Ad campaigns. Allí tendremos un enlace para acceder al Ads Dashboard o panel principal de anuncios. Este será nuestro centro de operaciones principal. Desde aquí podemos crear, copiar o modificar nuestros anuncios, vigilar su rendimiento y controlar las facturas.

Cuando creamos una campaña, Amazon nos da a elegir entre Sponsored Products y Lockscreen Ads. Esta última opción es para crear los anuncios que luego aparecen en los lectores electrónicos de Amazon Kindle y Fire en las pantallas de bloqueo y demás. No tengo experiencia con ellos, así que no puedo opinar en detalle, pero no creo que sean muy efectivos.

De hecho, yo no tengo publicidad en mi Kindle y solo me conecto a Internet momentáneamente para sincronizar mi cuenta y que el WiFi no me chupe toda la batería. Seguro que hay muchos más como yo.

Sponsored Products

Después de hacer clic en Sponsored Products, Amazon nos lleva a una pantalla donde podemos especificar los parámetros de la campaña. Son los siguientes:

Nombre

Elige un nombre que te permita identificar esta campaña y diferenciarla de las otras (ten en cuenta que es muy posible que quieras crear más de una campaña con cada libro para probar diferentes opciones). Es privado, el lector no va a verlo.

Fecha de inicio y de fin de la campaña

La fecha de inicio es el día de hoy por defecto. La fecha de finalización es ilimitada, también por defecto. Si no eres muy despistado, yo lo dejaría así. Siempre puedes pausar o cancelar una campaña cuando te apetezca si los resultados no son los esperados.

Presupuesto diario

La máxima cantidad que estás dispuesto a gastar cada día. Cuando se supera el límite diario, el anuncio deja de mostrarse a los usuarios y tú dejas de gastar dinero. Recomiendo empezar con un límite bajo, de 1 o 2 dólares, para comprobar cómo funciona la campaña antes de empezar a arrojarle a Amazon fajos de billetes.

Targeting

Esta parte es fundamental. Con targeting nos referimos al público objetivo, es decir, quién queremos que vea nuestro anuncio. Esto se hace mediante la elección de keywords o palabras clave, como ya te habrás imaginado.

Amazon nos permite dos posibilidades. Por un lado, puedes dejar que él se encargue de elegir las keywords por ti en base a misteriosos y arcanos algoritmos; por otro, puedes seleccionarlos tú mismo uno a uno. Mi consejo es que elijas el targeting manual sin dudarlo. Si has hecho los deberes ya tienes que saber de sobra cuál es tu público objetivo, y mucho mejor que Amazon. Además, tener el control sobre cada uno de las keywords es uno de los puntos fuertes de AMS y nos puede ofrecer muchísimos datos sobre el tipo de clientes interesados en nuestras novelas (explicaré esto con detalle más adelante).

Formato del anuncio

Este es el texto que aparecerá junto a la portada de tu libro en el anuncio. Puedes elegir quitarlo, pero no es recomendable. Con esto terminaría la primera parte del formulario. Debajo podemos elegir entre nuestra lista de libros aquel que queremos promocionar.

Sección de targeting

Después tenemos la sección de targeting, que solo es relevante si has seleccionado el targeting manual. Aquí nos dejaría elegir entre usar keywords o hacer product targeting. Esto del product targeting es bastante nuevo y está en fase beta. Nunca lo he probado, así que si alguien lo ha hecho, que cuente qué tal en los comentarios y planteamos un segundo artículo de AMS.

Keyword targeting

Llegamos a la parte del formulario que para mí supone el punto fuerte de AMS: las keywords. Lo primero que tenemos que decidir es el Default Keyword Bid, que es el valor por defecto que estamos dispuestos a pujar por cada una de nuestras palabras clave.

Sí, digo pujar, porque el número de espacios disponibles para anuncios en Amazon es limitado, y por tanto nuestros anuncios van a estar compitiendo constantemente con los de los demás autores. Luego lo explicaré mejor, pero para aclararnos: cada vez que un usuario hace clic en tu anuncio, Amazon te va a cobrar el valor que aparece en el Default Keyword Bid. A mí por defecto me aparecen 0.75$, que creo que es una auténtica barbaridad (ten en cuenta que hacer clic en un anuncio no equivale a comprar el libro). Yo pondría algo así como 0.15$, pero seguramente lo tendrás que ajustar más adelante.

La opción Bid+ que aparece más abajo sirve para darle permiso a Amazon para que incremente el valor de tu puja un 50% y facilitar de esta forma que tu anuncio aparezca arriba en el top de resultados. Si tu puja por keyword es 0.15$ y activas Bid+ pasarías a pagar 0.22$.

Debajo, podremos empezar ya con la parte divertida, que es introducir nuestras keywords. Supongo que recordarás que, cuando publicas tu libro con KDP, Amazon te pide que seleccionases unas keywords para localizar tu libro en las búsquedas, combinaciones de palabras del tipo «romance paranormal» o «novela juvenil de misterio». En esas keywords, Amazon prohíbe específicamente citar el nombre de otros autores y obras y solo permite un total de siete.

Aquí no.

En AMS puedes ponerte las botas. Yo he creado anuncios que fácilmente pueden tener 400 keywords o más. Gracias a los dioses, no hay que meterlas todas a mano; puedes importarlas en un archivo Excel. Esta es la única forma de que un anuncio de AMS sea efectivo.

La mejor estrategia, en mi opinión, es cargar un quintillón de keywords, lanzar el anuncio e ir viendo cuáles funcionan y cuáles no. Pero ¿de dónde me saco yo ahora un centenar de keywords? Puede parecer abrumador, pero es más fácil de lo que parece. En AMS sí que podemos citar autores y obras, de modo que, si has escrito una novela de terror al estilo de Stephen King, una de tus keywords puede ser «Stephen King». Pero no solo eso. Cada uno de los libros de Stephen King también puede constituir una keyword diferente. Así que puedes añadir otra keyword para Cujo, otra para Carrie, otra para El Resplandor… Solo con la bibliografía de King ya tienes cien keywords.

Obviamente esto no es lo más efectivo. Lo ideal es realizar una combinación de palabras clave algo más genéricas, del tipo «novela de fantasmas» o «historias espeluznantes» junto con una lista larga de autores famosos y no tan famosos (ahora veremos por qué) cuya obra tenga una cierta relación con la nuestra y algunas de sus novelas representativas.

En resumen: libros que puedan interesarle a nuestro lector objetivo.

Algo que me parece importante (pero de lo que mucha gente parece no darse cuenta) es que tu lista de keywords también debe incluir un buen surtido de autores autopublicados. Esto se debe a que hay muchos lectores que por norma no compran jamás obras de escritores indie. Por mucho que tu novela le vaya a encantar a un lector de Stephen King, si ese tío no consume autopublicados, jamás vas a lograr una venta con él. Lo normal es que ya conozcas a algunos autopublicados que publiquen historias similares a las tuyas pero, además, recomiendo echar un vistazo a los primeros puestos de la lista de la categoría en la que estás compitiendo y apuntar unos cuantos nombres más.

Control de la campaña publicitaria

Una vez nos hemos currado el texto para el anuncio y lo hemos creado, debemos vigilar nuestra campaña con frecuencia para ver si estamos obteniendo los resultados deseados o tenemos que hacer cambios. Te aseguro que, al principio, vas a tener que ajustar unas cuantas cosas.

En el dashboard podremos ver el status de la campaña (activa, pausada o cancelada), el dinero que hemos invertido con los anuncios y las ventas que hemos obtenido.

Como es lógico, para que una campaña se pueda considerar exitosa el total de ventas debe superar el total de los gastos… pero hay una pequeña trampa. En AMS, lo que se contabiliza en las ventas de la campaña es el precio total del libro, no lo que tú vas a recibir como autor. Es decir, que si tu libro cuesta 3 dólares, AMS contabilizará 3 dólares por la venta, pero tú tienes que descontar el porcentaje que se queda Amazon (dependiendo del precio del libro, este será del 35% o del 70% para el formato digital).

El ACOS también es un factor a tener en cuenta que viene a medir más o menos lo mismo. ACOS son las siglas de «Advertising Cost of Sales». Es un porcentaje que se basa en la siguiente fórmula: ACOS = gasto de la campaña / total de ventas x 100.

Como es lógico, cuanto más bajo sea el porcentaje del ACOS, mejor. Que sea inferior al 100% no significa que estés obteniendo beneficios. Si tu porcentaje de royalties es del 70%, entonces tu ACOS debería ser inferior del 70%. Si tu porcentaje de royalties es del 35%, tu ACOS también debería estar por debajo del 35%.

Control de cada keyword dentro de la campaña

En la pestaña de targeting, además, podremos ver cada una de las keywords de nuestra campaña y cambiar el valor de cada puja de forma individual. Esta es quizá la parte más complicada de entender de AMS, pero también la más importante.

La cosa funciona así. Digamos que una de mis keywords es «Artemis Fowl». Para esa keyword yo he asignado una puja de 0.15 $. Eso quiere decir que, cada vez que un usuario de Amazon haga una búsqueda sobre Artemis Fowl, mi anuncio puede aparecer en su página de resultados. Digo «puede», porque que aparezca o no dependerá de si hay otro autor que haya pujado más que yo por esa keyword. Si otro escritor ha pujado 0.20 $, entonces mi anuncio no aparecerá.

Pero digamos que soy el que más ha pujado y sí aparece. Si el usuario no hace clic en el enlace de mi anuncio, eso cuenta como una «impresión». Las impresiones no cuestan dinero. Amazon lo contabiliza para sus estadísticas pero no nos cobra nada por ello. Sin embargo, si el usuario hace clic en el enlace, entonces Amazon le dirigirá a la página de compra de nuestro libro y nos cobrará a nosotros 0.15 $, y esto ocurrirá independientemente de que el usuario acabe adquiriendo o no nuestra novela.

Imagina que nuestro libro cuesta 3 $. Amazon se queda con 0,9 $, así que a nosotros nos corresponden 2,1 $ de royalties. Si el usuario compra el libro, genial (2,1 – 0,15 = 1,95 $ de beneficio). Si no, son 0.15 $ que hemos perdido.

Ahora que sabes exactamente cómo funciona el asunto, seguro que tú mismo puedes deducir algunas estrategias lógicas.

• Si una keyword tiene muchas impresiones y pocos clics, quizá signifique que no es una keyword demasiado apropiada para el libro que queremos vender.
• Si una keyword tiene muchos clics, pero estos se traducen en pocas compras, estás perdiendo dinero a espuertas y deberías eliminar la keyword de tu campaña.
• Si muchas de tus keywords tienen muchos clics pero pocas compras, entonces quizá haya algo mal en la sinopsis de tu novela, o tu primer capítulo de muestra no ha llamado la atención del lector, o necesitas más valoraciones para que se anime a adquirirlo.
• Cuanto más alta sea la puja de una de tus keywords, más fácil será obtener impresiones y clics, pero tendrás un menor margen de beneficios.
• Para poder ser competitivo en una keyword muy popular es necesario pujar más. Tu puja para que la keyword «Harry Potter» obtenga un número alto de impresiones será muy alta, y por tanto, también el riesgo de perder dinero. ¿Merece la pena?
• Si estás obteniendo buenos resultados con una keyword, quizá te compense aumentar algo la puja, a costa de reducir ligeramente el margen de beneficio, si con eso consigues aumentar las ventas.

En resumen

Podría seguir, porque hay muchos más trucos y estrategias, pero creo que los fundamentos quedan claros. A base de ensayo y error puedes ir descubriendo qué keywords funcionan y cuáles no, e ir ajustando los parámetros de tu campaña en consecuencia.

Esto no pretende ser una guía exhaustiva, sino una pequeña toma de contacto para el escritor autopublicado hispanohablante. Lo cierto es que AMS puede parecer complicado al principio, pero, con un poco de práctica y unas cuantas pruebas, es fácil coger la idea general.

Te recomiendo que te pongas un presupuesto límite muy bajo con la primera campaña y que, durante un tiempo, te dediques a experimentar. Hay autores que aseguran que deben casi todo su éxito a AMS y otros muchos que lo han probado todo y aun así no consiguen obtener rentabilidad. Sea como sea, si no consigues grandes beneficios, al menos AMS, gracias a sus keywords, te permitirá crear un perfil muy claro de tu lector objetivo en un espacio muy corto de tiempo. Esa es una información utilísima, y puedes obtenerla de AMS a un coste muy bajo. Así que ya no tienes excusa para animarte y lanzarte a la piscina.

Todo esto está ampliado con tutoriales en vídeo y experiencias en el curso de Amazon Ads de la plataforma de cursos de Marketing online para escritores.