Una de las cosas a las que me he enfrentado en 2017 ha sido la de poner en marcha el plan de marketing de una editorial de libros médicos. Por lo que, durante todo un año, he estado fuera de mi zona de confort que es el marketing para escritores emprendedores para centrarme en el marketing online para editoriales. He aprendido mucho, pero también he observado la enorme cantidad de oportunidades que las editoriales centradas en el modelo tradicional se están perdiendo por no formarse en marketing online o por no tener la curiosidad de probar cosas nuevas o porque el responsable de marketing no da para más. No todas, por supuesto. Las hay que lo están haciendo muy bien, aunque vayan a pequeños pasos. Pero hay algunas que siguen siendo muggles y no ven más allá de sus narices. Viven en un mundo tradicional en el que el concepto de marketing online es hacer fotos a las presentaciones de libros y subirlas a la página de Facebook.

Marketing online para editoriales

Ya hablé en su momento de qué era el marketing online, sea este para lo que sea: «Aplicar la tecnología digital para apoyar acciones de marketing. Es decir, ayudarnos de la tecnología para conseguir lectores, retenerlos y rentabilizar nuestra labor». Pero además resulta que una editorial es un negocio. Como todo negocio, tiene que tener un plan de marketing, que —moviéndonos en los tiempos en los que nos movemos— debe incluir una parte online.

Vender libros no es fácil. Lo sabemos. Más aún porque el libro, además de un objeto de compra y venta —un producto— es, además, un medio de comunicar valores y argumentos y arrastra por lo tanto un «aura» que choca frontalmente con la idea de negocio que es necesaria para que la editorial siga existiendo.

Para definir un embudo de venta eficaz, una editorial —como también lo debe hacer un escritor emprendedor— debe partir conociendo los principales puntos de apoyo:

¿Cuál es su público objetivo?

La audiencia destinataria del mensaje. El conocimiento de este público lector —de esta buyer persona, aunque el término me rechine— es fundamental puesto que su comportamiento va a condicionar tanto el mensaje de marketing como la elección de los canales para transmitirlo.

¿Cómo vamos a elaborar el AIDA? 

El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) define los pasos que da ese lector objetivo a lo largo de nuestro embudo de ventas. Primero, debemos atraer a los lectores a nuestros libros, conseguir que se interesen por ellos, que les apetezca leerlos y, por último, que los compren. La compra de un libro es el resultado de un proceso de decisión en el que podemos intervenir.

¿Cuáles son nuestras debilidades y nuestras fortalezas? 

El modelo DAFO de todo negocio (Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas) debe tenerse en cuenta a la hora de montar un plan editorial. Las debilidades deben ser incluidas en el plan anual para irlas solventando poco a poco, si es posible, y buscar formas de sortear las amenazas para que estas no nos hagan daño.

Una vez establecida la base, hay unas cuantas cosas que una editorial puede hacer (y que la mayoría no hace) para aumentar sus ingresos:

Una página web estática no sirve para nada

El mundo es social. El SEO importa más que nunca para que los lectores lleguen a tus contenidos. Así que el marketing de contenidos es importante. Publicar un blog con artículos que puedan interesar a tu público objetivo es primordial. ¿Por qué? Porque eso llevará a la gente a tu página web. Pero no a la gente en general. Llevará a tu página web al lector que te interesa.

Pero, ¿qué ocurre una vez que llega allí? La página tiene que estar preparada para recibirlo. Un lector tarda una media de tres segundos en decidir si se queda en tu web o se va. Un diseño arcaico, un blogspot (es una vergüenza no invertir en un dominio si tienes un negocio), una página que se carga lentamente… los espanta más que un demogorgon.

Una vez al mes —por lo menos— es conveniente realizar una auditoría de tu página web: vigilar la velocidad, los enlaces rotos, actualizar los contenidos que puedan haber quedado desactualizados, ver si la estrategia de redes funciona y qué artículos son los que más gustan.

Tu página web debe tener e-commerce

Una de las cosas que están funcionando son las plataformas de suscripción para lectura digital: Amazon tiene su Kindle Unlimited y varias editoriales se aliaron para montar Nubico. Pero el tener tus libros en una o en otra no quita para que potencies tu propia tienda online, porque tener una tienda online te permite jugar con muchas estrategias de venta y fidelizar mucho a tus lectores.

Pero, por supuesto, tener una tienda online no es colgar la portada y poner un tweet o un post en facebook. La tienda online debe llevar una estrategia detrás.

Los metadatos importan. Y son responsabilidad del editor. 

En este artículo, Arantxa Mellado nos cuenta la importancia de los metadatos en la venta del libro digital. Y puede que pienses, como he oído decir más de una vez, que a ti lo que te importa es sacar el libro en papel y si se vende en digital, bienvenido sea. El plantear el libro como producto físico solamente y no pensar en todas las opciones que los cambios del ecosistema han propiciado, hace que pierdas ventas. Pero hablaremos de eso más adelante. Vamos a centrarnos ahora en los metadatos.

Hasta que internet hizo su maravillosa aparición en el mundo editorial, arrasando en plan Godzilla con todas las creencias inmutables, la responsabilidad de la venta de un libro era compartida a partes iguales por el editor, el distribuidor y el librero. Cada cual tenía su parte de culpa si el libro no se vendía.

Pero en esta época en la que la visibilidad se gestiona a través de la información correcta, los metadatos (toda la información del libro) son fundamentales para que el libro destaque en las estanterías virtuales. Sin metadatos correctos, Google no se entera de la existencia de tu libro digital. Y si Google no se entera, es como si estuvieras muerto. Ya sabes que el sitio idóneo para esconder un cadáver es la segunda página de Google.

Si quieres saber más sobre los metadatos te recomiendo este libro (haz clic sobre la imagen para ir a Amazon).

 

El email marketing es fundamental, pero hay que saber hacerlo.

Partimos de la base de que has hecho las cosas bien: tienes una web con un blog y una tienda. Has puesto correctamente todos los metadatos de tus libros. Pero resulta que el lector que llega a tu web para leer tus artículos o comprar uno de tus productos no se queda porque no tienes cómo engancharle. No has diseñado una estrategia de email marketing. O has puesto un formulario de suscripción pero no estás segmentando. El que es lector de fantasía juvenil puede no serlo de romántica. ¿Les envías a todos la misma información?

La segmentación es la reina del email marketing. Y el dinero está en la lista. Pero, ¿cómo segmentar? No hay nada más sencillo que configurar el cajetín de suscripción para segmentar por intereses. ¿No te lo crees? Suscríbete a MOLPE y verás ;D.

Monta un embudo de ventas en tu web

Primer paso del embudo: conseguir visitas para la web

Un embudo de venta empieza llevando visitantes a tu web. ¿Cómo? Con una estrategia adecuada en redes sociales. Twitter, facebook, instagram… cada red tiene su mecánica y cada una sirve para públicos diferentes. Si tienes una editorial de romántica, echa los hígados en facebook y en instagram, pero si tu editorial es de fantasía oscura, me temo que tendrás que empaparte de tweets.

Juega con tu audiencia. Propón lecturas conjuntas digitales. Pídele a tus autores que escriban un post para el blog hablando de su género (y ajústales tú el SEO-on-page para que Google los encuentre). Involúcralos en tu estrategia de marketing, fórmalos.

No pierdas de vista que en las redes sociales no se vende. La función de las redes es llevar gente a tu blog donde estarás esperando con tu email marketing de puertas abiertas.

Segundo paso del embudo: conseguir suscriptores

Un regalo gratuito —un lead magnet— (por ejemplo, las primeras páginas de las novelas que tienes) puede enganchar a la gente y conseguir que se suscriban y te den sus correos electrónicos. Pero esa gente que está suscrita a tu newsletter no son clientes aún. No te han comprado.

Todos sabemos que es muy importante tener una lista de suscriptores, pero una vez la tenemos muy poca gente sabe qué hacer con ellos y te limitas a enviarles las novedades editoriales y las ofertas (a todos lo mismo, porque el 90% de las editoriales no segmenta).

Tercer paso del embudo: conseguir la venta

El potencial de una lista de email marketing está precisamente en esa segmentación inicial: en poder enviar las novedades de novela negra a un lector de novela negra y las de romántica a un lector de romántica. No, al revés. En enviar a un lector que ya tiene intención de compra, un solo mail y al que no la tiene, un descuento o una oferta que lo convenza. Y en automatizar todo para que trabaje para nosotros mientras nos dedicamos a otras cosas. El tiempo es oro.

Usa el marketing de afiliación

Imagina que publicas un libro y que aquella persona que lo reseña en su blog porque le ha gustado mucho, recibe una compensación económica por las ventas que genere esa reseña. Tú ganas porque la reseña te da visibilidad, el reseñador gana porque obtiene un beneficio y el lector que lo compra gana porque el reseñador reseña una lectura que le ha gustado. Eso, que es el marketing de afiliación, fideliza a la audiencia. Amazon lo usa magistralmente. Tendiendo una tienda online es muy sencillo de instalar.

Explota todas las posibilidades del ecosistema editorial

Te decía antes que hay editoriales que se limitan al producto físico. El libro en papel y ya. Otras, que sacan el digital y, si se vende, el papel. Como si diera miedo explotar otros modelos. La imaginación al poder, internet le da al libro como producto posibilidades ilimitadas. Por ejemplo, un audiolibro configurado como un podcast de suscripción (cada día te llega un capítulo para que lo oigas en el coche yendo al trabajo y pagas un céntimo o dos por capítulo), lecturas en vídeo del autor que empiecen la lectura con el lector, lecturas conjuntas en grupos de facebook en los que se dé un cupón de descuento para comprar el libro en tu tienda virtual, libros viajeros con la ruta registrada vía instagram, novelettes, historias cortas solo en digital con un descuento de una novela del mismo autor… Las posibilidades van mucho más allá de ebook o papel.

Y no he hablado de influencers. Adrede. ¿Compensa el marketing con influencers a una editorial? Compensa, siempre y cuando el público objetivo esté bien definido y los influencers elegidos también. No sirve de nada ofrecer ejemplares gratuitos a quien los solicite de una lista general de blogueros/booktubers con audiencia, porque a lo mejor ese bloguero/booktuber no es seguido por el lector-objetivo del libro en cuestión. Pero, como decía Ende, esto es otra historia y será contada en otra ocasión.

Invierte en personal que atienda la parte digital de tu negocio

Pero alguien que sepa de la formación de audiencias, que sepa integrar una estrategia de contenido con una de redes sociales, que sepa copywriting y SEO para que tus textos llamen como el flautista de Hamelín. Alguien que sepa medir los resultados de las acciones que se realizan y pulirlas, para ir creciendo cada vez más.

Cuida a tus escritores, involúcralos en tu marca de empresa, fórmalos en marketing digital para que sean chicos-editorial. Que sean ellos tus primeros evangelizadores, tus primeros fans.

¡Y a vender libros!

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